Vor jedem Kauf, sei es bei technischen Gadgets oder dem Erwerb neuster Literatur, wird die Entscheidung für genau diesen spezifischen Gegenstand gefällt. Hierbei sind die Motive der Käufer jeweils bis zu einem gewissen Grad individuell verschieden, die resultierenden Verhaltensmuster lassen sich jedoch erkennen und auswerten. Die Verkaufspsychologie legt den Fokus auf die Elemente der sozialen Interaktion bei einem Kauf, welche sicherlich durch rationale Gründe ergänzt werden. Bewertungen aller Art sind ein Bestandteil jener Interaktionsmuster, die ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein können und daher mit der Verkaufspsychologie gemeinsam betrachtet werden müssen.

Warum die Meinung anderer die eigene beeinflusst

Die Verkaufspsychologie geht von einigen grundlegenden Faktoren aus, die das Verhalten für oder gegen einen Erwerb wahrscheinlicher machen. Maßnahmen, die einen Kauf durch den Kunden fördern, sind unter anderem folgende Gegebenheiten:

• Empfehlungen anderer Kunden, auch bekannt als „Social Proof“.
• Etablierung positiver Sprachmuster, die entsprechende emotionale Assoziationen wecken.
• Reziprozität, welche durch Geschenke, Einladungen und Weiteres das Bedürfnis weckt, als Gegenleistung etwas käuflich zu erwerben.
• Einmaligkeit des Produkts in Kombination mit limitierter Verfügbarkeit.
• Mimikry, was die Imitierung des Kundenverhaltens bedeutet.
• Herstellung einer persönlichen Beziehung.

Es gibt zahlreiche weitere Verhaltensweisen, die zu den Methoden der Verkaufspsychologie zählen. Eine Antwort auf die Frage, weshalb Bewertungen eine herausragende Stellung diesbezüglich einnehmen, liefern jedoch bereits die ersten beiden Punkte: Potenzielle Käufer vertrauen in den meisten Fällen auf die Erfahrungen anderer Kunden mit dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung. Sind diese positiv, sind Neukunden eher dazu geneigt, einen Kauf zu initiieren, was bereits den zweiten maßgeblichen Faktor erkennen lässt. In Anbetracht der Tatsache, dass Bewertungen Assoziationen erzeugen, die entweder negative oder positive Gefühle zu Tage treten lassen, ist es nicht verwunderlich, dass die Meinung anderer Kunden einen bleibenden Effekt auf mögliche Käufer oder Auftraggeber hat.

Beispiel 1: Die Bedeutung von Bewertungen in der Hotelbranche

Bewertungen, die meist in Form von spezialisierten Portalen gesammelt werden, beeinflussen die Buchung eines Hauses sowohl in der Hotellerie als auch im gesamten Spektrum der touristischen Leistungen wie bei einer Jugendherberge oder einem Bed and Breakfast. Für jede erdenkliche Herbergsart wird häufig vor der eigentlichen Buchung durch potenzielle Gäste im Internet eingehend recherchiert.

Neben preislichen Aspekten sowie persönlichen Vorlieben sind positive Bewertungen auf Portalen wie zum Beispiel TripAdvisor ausschlaggebend bei der Motivation für beziehungsweise gegen eine Buchung. Das System wird jedoch häufig nicht nur für tatsächliche positive sowie negative Bewertungen benutzt, sondern oftmals für eigene Zwecke entfremdet. Eine Gegenmaßnahme für Hotels, aber auch Restaurants und weitere Betriebe besteht darin, Tripadvisor Bewertungen kaufen zu können, die die Meinung tatsächlicher Kunden wiedergeben und nicht beispielsweise von der Konkurrenz in Auftrag gegeben wurden.

Beispiel 2: Onlinehandel – Bewertungen bedeuten Sicherheit

Ein weiterer Bereich, in dem Bewertungen einen großen Einfluss auf die Entscheidung für beziehungsweise gegen einen Kauf haben, ist auf Verkaufsplattformen wie Amazon. Ebenso wie in der Hotellerie und anderen Branchen besteht im Handel, der hauptsächlich oder ausschließlich über das Internet abgewickelt wird, keine Möglichkeit für die Kunden, den betreffenden Gegenstand an- beziehungsweise auszuprobieren.

Auch die Klärung von eventuellen Fragen durch einen Verkäufer entfällt in diesem Fall. Prinzipiell wirken sich positive Kundenbewertungen in Form von erhöhten Verkaufszahlen auf den Umsatz des jeweiligen Unternehmens aus, wohingegen Negativbewertungen meist umsatzschädigend sind. Daher sind viele Anbieter inzwischen darauf spezialisiert, die Verkaufspsychologie mithilfe von unechten Bewertungen zu beeinflussen, allerdings lassen sich diese häufig durch eine gesunde Portion Zweifel erkennen.

Inzwischen wissen sowohl Käufer als auch Verkäufern zahlreicher Branchen um den hohen Einfluss von Bewertungen, insbesondere im Internet, und sind entsprechend für das Thema sensibilisiert. Der beste Weg für erfolgreichen Onlinehandel besteht also nach wie vor darin, mit Qualität und Kundenservice zu überzeugen, und so echte, positive Bewertungen zu erhalten.